Recentemente, li o artigo “Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: seis regras para destruir uma marca”, no blog do jornalista Mílton Jung. O texto chama a atenção porque, embora existam inúmeras maneiras de prosperar no mundo dos negócios, há certas práticas capazes de destruir a credibilidade de uma marca. Examinar, à luz dessas regras empresariais, se a universidade pública tem tratado bem a própria imagem pode ser um exercício útil.
O texto começa: “Ignorar o consumidor, fechar os olhos para a concorrência e improvisar a identidade visual da marca são caminhos rápidos para comprometer um negócio”. Aplicada às universidades públicas, a frase requer adaptações. Mas é possível associar o consumidor à sociedade, principal destinatária dos benefícios produzidos pela universidade; a concorrência, às universidades privadas e até ao pragmatismo de empresas que não veem necessidade de recrutar profissionais formados em curso superior; e a identidade visual, a uma curadoria cuidadosa daquilo que a universidade divulga nos seus canais oficiais. Comento a seguir as seis regras empresariais.
“A primeira regra para o fracasso é ouvir apenas o que se fala dentro da empresa”. No discurso universitário, é recorrente a ideia de que a universidade deve se aproximar da população. O problema é que, muitas vezes, “população” parece significar apenas o público que concorda com o discurso dominante e que ajuda a preservar o status quo. Críticas, em vez de serem enfrentadas por meio do debate, frequentemente recebem como resposta ataques ad hominem, intimidações, xingamentos e tentativas de exclusão. Vale lembrar que democracia e liberdade de expressão são valores especialmente importantes quando protegem opiniões das quais discordamos.
“A segunda regra sugere ignorar completamente os concorrentes”. Se entendermos os concorrentes como empresas que desconsideram a necessidade de curso superior e como universidades particulares que captam parte dos estudantes, a universidade pública não ignora esse cenário, mas prefere levar a disputa para o campo do adversário. Tentar adaptar seus cursos às demandas do mercado, supondo que docentes sem experiência fora da Academia possam desenhar trilhas formativas apropriadas, ou adotar um discurso populista, afrouxando critérios baseados em desempenho acadêmico, é deixar em segundo plano aquilo que a universidade domina e que lhe traz prestígio e legitimidade social.
Embora existam universidades privadas com pesquisa de boa qualidade, as universidades públicas são o maior celeiro de ciência do país. Esse ambiente de universidade de pesquisa, em que se discute ciência até no café, é algo que quase nenhum outro ambiente pode oferecer. Um lugar de excelência em pesquisa empolga os alunos e produz profissionais diferenciados, capazes de pensar de maneira crítica e independente. Isso pode ajudar a reverter a percepção, disseminada em parte do mercado, de que o ensino superior é desnecessário. Concentrar o foco na pesquisa deveria ser um trunfo das universidades públicas.
“A terceira regra mira um problema recorrente em empresas: a improvisação na identidade visual”. Uma curadoria cuidadosa da comunicação oficial produzida pela universidade pública pode ser útil para a imagem da instituição. Evitar notas corporativistas, como no caso da UFRJ ao fazer marketing em cima da pesquisa deficiente sobre a polilaminina, pode ajudar no ganho de credibilidade.
“A quarta regra para o fracasso trata da extensão exagerada de marcas. A ideia seria usar uma marca conhecida para vender qualquer tipo de produto, mesmo que não tenha relação com o negócio original”. A universidade deveria dedicar-se ao ensino, à pesquisa e à extensão, afirmando-se como fonte de conhecimento, formação de capital humano e geração de ideias inovadoras. Ao abrir excessivamente o leque de atividades, convertendo toda sorte de demandas de justiça social em atividade-fim e destinando recursos valiosos para tentar resolver problemas que, classicamente, caberiam a governos, hospitais, organizações religiosas e ONGs – mas sem alcançar impacto comparável ao desses agentes especializados –, a Academia não apenas perde o foco do que deveria fazer, mas também embaralha a percepção pública sobre qual é, de fato, a sua missão.
“A quinta regra propõe economizar na comunicação”. No setor empresarial, comunicação institucional existe para construir e preservar a boa imagem da organização e para estimular o consumo de seus produtos: em última instância, para servir aos interesses de investidores e acionistas. No setor público, o "acionista" é o cidadão, e a comunicação deveria atender a ele, não a interesses corporativos. O que se vê com frequência, porém, são estruturas de comunicação universitárias capturadas por demandas de promoção institucional, com pouco rigor acadêmico e escasso compromisso com o interesse público, desperdiçando uma oportunidade hoje rara: os veículos de comunicação universitários não dependem de assinantes nem de anunciantes para existir. Poderiam, portanto, praticar uma comunicação científica e institucional guiada pelos parâmetros do bom jornalismo.
Para a sexta e última regra, meu único comentário é que se troque a palavra “empresas” por “universidades”: “A sexta e última regra – se é que sua marca já não fracassou por completo – é abandonar as raízes da marca em busca permanente de modernização. Em mercados acelerados, muitas empresas acreditam que precisam reinventar tudo o tempo todo. O risco é perder identidade e história – dois ativos que ajudam a construir confiança”.
Marcelo Yamashita é professor do Instituto de Física Teórica (IFT) da Unesp e membro do Conselho Editorial da Revista Questão de Ciência